记者 | 张馨予
编辑 | 楼婍沁
Teenie Weenie最近成为了抖音直播间“卖得最好”的服饰品牌。
根据短视频数据分析平台飞瓜数据，2月1日-28日，Teenie Weenie官方旗舰店在抖音带货榜排名第一，累计销售额1.55亿元，超过罗永浩。
此前，Teenie Weenie还于2月底在抖音进行了一场持续36小时的直播活动，活动成交额超过3400万元，打破了抖音服饰店铺自播记录。
长时间在线是Teenie Weenie抖音直播的一大特点。据飞瓜数据统计，Teenie Weenie在2月份每天开播时间在10小时以上。
界面时尚于上午9点登入抖音时，Teenie Weenie已经开始直播，并吸引了超过1200名抖音用户观看。
据界面时尚观察，Teenie Weenie抖音直播并不主要以折扣优惠为噱头，而是以细致的产品讲解吸引消费者。此外，Teenie Weenie直播间里的商品库存相对较少，大多数商品的库存只有20件左右。
Teenie Weenie投入抖音店铺自播的时间并不算长。据新榜有货报道，Teenie Weenie从2020年双十二开始店铺自播；而Teenie Weenie之所以选择店铺自播，相关报道指出，首先是抖音为品牌提供了优惠政策，其次是抖音让商家接触到更多增量顾客。
具体来看，Teenie Weenie抖音与天猫顾客的重合度仅在20%左右，并且抖音顾客更加集中在三四线城市。
其实Teenie Weenie对线上渠道的重视从2018年便开始了，也就是在锦泓集团（原维格娜丝时装股份有限公司）从韩国衣恋集团处收购Teenie Weenie以后。
2016年，衣恋集团主动出售Teenie Weenie以改善财务结构。当时锦泓集团以约50亿元人民币现金交易的方式收购Teenie Weenie。衣恋集团子公司衣念上海与维格娜丝控股公司南京金维格分别持有Teenie Weenie主体公司甜维你的10%和90%股份。
但在2019年6月，衣恋集团和锦泓集团由于买卖合同纠纷闹上法庭，衣恋集团认为后者未经其书面同意，擅自改变Teenie Weenie的经营方针并予以实施，导致Teenie Weenie2019年业绩大幅下滑，使其持有的股权价值造成了严重损害。
2020年10月，锦泓集团与其子公司和衣念上海宣布达成全面和解，和解款项共计4.76亿元，衣念上海向锦泓集团转让所拥有的甜维你10%股权。
至此，锦泓集团及其控股公司拥有Teenie Weenie100%的股权，能够自主决定Teenie Weenie的经营方针。
线上转型是锦泓集团为Teenie Weenie设立的发展路径之一。
财报显示，2018年Teenie Weenie电商销售同比增长24%，在天猫双十一女装销售额排行榜排名第9名。
到了2019年，Teenie Weenie继续加大对线上渠道的投入，进入了小红书等新电商平台，专门组建了天猫直播业务团队，增加了电商专用商品设计团队的人员，尝试直播、网红带货、小程序等线上业务新模式。
但是，Teenie Weenie被锦泓集团收购以来，业绩呈下滑趋势，线上转型对Teenie Weenie的业绩拉动作用相对有限。
2018年，Teenie Weenie营业收入为21.93亿元，同比增长5.47%。而在2019年，Teenie Weenie营业收入为20.31亿元，同比减少7.37%。在2020年第三季度，Teenie Weenie主营业务收入为12.01亿元，同比减少5.74%。
尽管Teenie Weenie线上增加较快，2020年第三季度线上收入同比增长117.12%，但同期线下业务收入同比减少23.92%。截至2020年9月末，Teenie Weenie拥有直营店1076家，加盟店101家。
由于锦泓集团线下业务收入在总收入的占比仍达到80%以上，Teenie Weenie线上转型虽有成果，但仍是远水救不了近火。Teenie Weenie如果要重拾增长，仍需要在线下多下功夫。
